Атрибут data- используется в JavaScript для хранения данных. Это нужно для того, чтобы программисты могли создавать свои атрибуты и эти атрибуты проходили валидацию.
Как создавать свои атрибуты: их имена должны начинаться с data-, а дальше должно идти придуманное вами название. Атрибуты, созданные таким образом, будут проходить валидацию.
Пример
Давайте с помощью атрибута data сохраним день, месяц и год:
<span data-day="12" data-month="03" data-year="2015">текст</span>
: